08.09.2004
Большинство товаров стремительно уравниваются в качестве. Новые технологии быстро уничтожают различия между ручками, ботинками, колбасой, мебелью и т.д., производимыми в разных частях света. Как говорят маркетологи, при одинаковом качестве продукции теперь основная борьба разворачивается между торговыми марками. Причем с каждым годом она становится все острее и острее. Узнаваемая марка компании — настоящее богатство. Его не потрогаешь руками, так как торговая марка явление нематериальное. Однако "воздушные" активы приносят вполне реальную выгоду. Только не нам.
Мировой опыт не дошел до Бурятии
Товарный знак имеет стоимость. Чем известней товарный знак, тем он дороже. За ним — добрая репутация фирмы и высокое качество товара, отмеченного данным знаком. В свое время компания-производитель предпочла уничтожить восемь миллиардов сигарет "Marlboro" с некачественными фильтрами и получить убытки в сто миллионов долларов, чем нанести ущерб репутации. Товарные знаки давно сами превратились в товар. Владельцы могут продать право использовать их, а то даже и сам знак. Нехорошие люди предпочитают просто воровать "раскрученные" товарные знаки.
Несколько лет назад в мире была определена десятка самых дорогих торговых марок мира. Первое место заняла Coca-Cola, имя которой оценено в 72,5 млрд долларов. На втором и третьем оказались компьютерные гиганты Microsoft и IBM. Эти товарные знаки стоят 70 млрд. и 53 млрд. соответственно. От тридцати до сорока миллиардов долларов стоят такие имена, как Nokia, Intel, Ford, Disney, General Electric. Интересно, что среди ста самых дорогих торговых марок мира около 60% — американские. Это наследство прежних времен. Среди самых быстродорожающих знаков американцев почти нет.
Бурятские компании еще не до конца поняли всю значимость своих товарных знаков. А ведь товарный знак может стоить дороже, чем все материальное богатство фирмы. Как заявляли руководители "Кока-Колы", их товарный знак стоит дороже всего остального имущества фирмы. Даже у фирмы вдруг сгорят все заводы компании, склады с продукцией и украдут все деньги, любой банк с радостью даст "Кока-Коле" кредит на постройку новых, т.к. она обладает правами на самый мощный товарный знак мира. Темных жидкостей в пластиковых бутылках может быть много. Но под товарный знак "Сoca-Соla" дадут кредит, а под другой нет.
Неизвестное богатство
В Бурятии сегодня, разумеется, нет торговых знаков мирового масштаба. Большинство из них имеет республиканский масштаб. К сожалению, большинство наших брендов неизвестны даже в соседних областях. Торговых марок сибирского значения мало. А общероссийского — и вовсе нет. Тем не менее бизнес движется в правильном направлении. Например, практически все наши товарные знаки уже официально зарегистрированы.
По словам Тамары Ванданимаевой, главного технолога "Амты", товарный знак этой известного производителя был разработан и зарегистрирован еще в 1996 году. Правда, сколько стоит товарный знак нашей кондитерской фабрики, неизвестно, т.к. оценка не производилась. Знак Улан-Удэнского производственного приборостроительного объединения был зарегистрирован около тридцати лет назад и с тех пор не менялся. Но и не оценивался.
На Улан-Удэнском авиазаводе, к сожалению, вопрос с товарным знаком прояснить не смогли. Как нам пояснили сотрудники компании, на оборонном предприятии есть немало важных документов и, возможно, среди них есть и свидетельство о регистрации товарного знака. Но точно сказать никто не может. Официальный знак макаронной фабрики "Макбур", как рассказала нам начальник отдела маркетинга Татьяна Пономарева, был зарегистрирован два года назад. Закрепили свой товарный знак за собой "Бурятхлебпром" и другие заметные фирмы республики.
Как мы видим, первый шаг сделали почти все крупные компании. Этот процесс прошел по всей стране. Десять лет назад в РФ регистрировалось ежегодно до пяти тысяч товарных знаков. В последние годы — по тридцать тысяч!
Что касается стоимости своих знаков, то об этом не имеют представления ни на одном из ведущих бурятских предприятий. Правда, на "приборке" в ответ на наш вопрос патриотично пошутили, что их знак бесценен. А если говорить серьезно, то пока это до нас не дошло. А ведь жизнь говорит, что имена наших предприятий имеют немалую стоимость. Их подделывают.
— С подделкой нашего товарного знака нам сталкиваться не приходилось, зато подделываются под нашу продукцию, — говорит Борис Балданов, генеральный директор "Бурятхлебпрома. — Мы не раз и не два имели дело с тем, что предприниматели берут один лоток хлеба у нас и несколько лотков у какого-нибудь другого производителя. А продают покупателям как будто весь хлеб от "Бурятхлебпрома", и на ценниках пишут. А насчет определения стоимости товарного знака мысль интересная.
И здесь речь не только о хлебе, но и о других товарах. Действительно, до такой наглости, как подделка товарного знака на фабричных пакетиках с мелкой расфасовкой, у нас еще не дошли. Откровенного пиратства в республике пока не отмечалось. Но бытового обмана хватает. И это, как ни крути, говорит о престижности производителя. В этом плане часто страдает "Макбур".
В торговой сети за "макбурскую" продукцию выдают совсем другую. Людей обманывают целлофановыми пакетами, в которые макароны расфасовывает сам продавец. Бороться с этим очень сложно. По словам Татьяны Пономаревой, начальника отдела маркетинга "Макбура", продавцы, получающие вместе с товаром и фирменные "макбуровские" наклеечки, начинают клеить их не только на настоящую продукцию, но и на всю другую. Макароны, которые развариваются при варке, оказываются вовсе не "макбуровскими", как клялся хитрый продавец. Но покупатель понимает это слишком поздно.
На "Амте" тоже встречаются с подделками. Их обнаруживали в Монголии. Правда, в последнее время подобных сигналов не поступало.
Но самая загадочная ситуация с товарным знаком сложилась на "Бурятмясопроме". Сотрудница, компетентная в этой области, оказалась в отпуске, и на "БМП" больше никто не смог осветить этой вопрос. Возможно, наши производители колбас и консервов как раз и есть единственная фирма, знающая, сколько стоит их товарный знак. Также покрытой тайной осталась информация о том, бывают ли на рынке подделки под продукцию "БМП".
Руководителей большого бизнеса РБ не интересует, сколько стоят их нематериальные активы. До мировых стандартов нам еще далеко. Но на наш взгляд, самые дорогие товарные знаки Бурятии — "Макбур" и "Бурятмясопром". Ну а конкретные суммы, в которые могут оцениваться эти торговые знаки, конечно, должно определить специальное исследование.
^