12.05.2004
Яркое и красивое имя рыночного субъекта — это победа над конкурентами, неугасающий интерес к нему клиентов и потребителей. В связи с тем, что торговля в Улан-Удэ в последнее время стала развиваться очень активно — практически каждый день открываются новые магазины, кафе и рестораны — наши корреспонденты решили проанализировать названия некоторых торговых точек, заведений общепита с тем, чтобы узнать насколько они соответствуют общепринятым правилам маркетинга. В результате нашего исследования выяснилось, что многие предприниматели совершенно не знакомы с понятиями "закон" и "нейминг".
Плагиат по улан-удэнски
Условно все названия улан-удэнских торговых точек, заведений развлекательного типа и общепита можно разделить на три большие части: плагиат чистой воды, изобретательность в высшей степени и названия, придуманные по принципу "чем проще, тем лучше". Больше всего нас покорила первая группа.
Наши предприниматели, по-видимому, часто бывающие в Москве или других крупных российских городах, без особых угрызений совести используют раскрученные там названия для своих заведений (магазины, работающие по франчайзингу, мы сознательно не включали в наше исследование). Ну, их можно понять. Улан-удэнские бизнесмены "плагиатят" громкие столичные имена скорее всего потому, что работа последних покорила их своих размахом и сервисом обслуживания настолько, что до боли в сердце захотелось в родном городе создать нечто подобное. Если не по размаху и принципиальному подходу к делу, то хотя бы одинаковое по звучанию.
В Улан-Удэ есть свои "Атриум", "Обувь 21 века", "Елки-Палки", "Центр обувь", и вряд ли магазины или кафе, работающие под этими вывесками, используют московские названия согласно всем законодательным требованиям.
"Атриум" в Москве — это крупнейший в Восточной Европе элитный торговый центр, в котором расположены бутики самых известных в мире домов мод, начиная от Gucci и заканчивая Christian Dior, дорогие кафе, рестораны и кинотеатры. А теперь, что такое "Атриум" в Улан-Удэ. Ровно на какое число километров наш город находится от столицы, ровно настолько наш "Атриум" отличается от московского. "Атриум" в Улан-Удэ — это простая пивная, расположенная в районе остановки "Химчистка". Остается только сожалеть о том, что такое красивое название так бездарно использовано.
"Обувь XXI века" — любимый многими улан-удэнцами магазин — работает, используя название московского магазина ультрамодной одежды и обуви. Московская "Обувь XXI века" — специализированный магазин для продвинутой и в некоторой степени неформальной молодежи. Там продаются одежда и обувь таких известных фирм как Dr. Martens, Grinders, Shellys, Yellow Cab и т.д., которые по стилю никак не похожи на то, что продается в улан-удэнской "Обуви XXI века".
Еще один магазин, "Центр Обувь", также скопировал свое название у московской сети. В столице магазины под вывеской "Центр обувь" работают в сегменте дешевой обуви. Босоножки там можно приобрести за 150-300 рублей.
"Елки-Палки". Сеть ресторанов с таким названием работает в Москве. Эти рестораны позиционируют себя как рестораны восточной кухни, там соответствующий интерьер и меню. Пожалуй, в Москве это любимое место отдыха и ритуала принятия пищи жителей и гостей столицы. "Елки-Палки" в Улан-Удэ — совсем другая история. Это обычное заведение общепита, отличающееся от всех остальных разве что оригинальным для нашего слуха названием. Как-то принято у нас заведения подобного рода называть просто: "Армянская кухня", "Азейрбаджанская кухня", "У Дэна", "У Ирины" и т.д.
Популярные киоски "Ново Табак", скорее всего, продукт обработки названия иркутской сети "Дело Табак". Похожи не только названия, но и принцип работы сети, и стиль оформления ларьков. В соседнем городе сеть "Дело Табак" начала работать намного раньше наших.
Широко рекламирующая себя сейчас сеть магазинов "Мастер спорта" один в один копирует формат и название московской сети "Спорт Мастер", с единственным отличием, что в российской столице в магазинах "Спорт Мастер" продаются товары всемирно известных производителей спортивной одежды, инвентаря и аксессуаров.
Конечно, весь этот плагиат кажется вполне безобидным, однако до поры до времени. Существует закон "О торговых марках", который призван владельцев зарегистрированных раскрученных марок защищать от плагиата. Гипотетически, узнай москвичи, о том что в далеком сибирском городе без должного разрешения эксплуатируют раскрученный трейд-марк, они вполне могут подать в суд на улан-удэнцев. И выиграть. Хотя, наверное, овчинка выделки вряд ли будет стоить.
Как вы бизнес назовете...
Вторая категория улан-удэнских названий тоже не менее интересна. Некоторые предприниматели настолько изобретательны, что придумывают порой очень забавные имена своим магазинчикам и кафешкам. Это похвально. Чего стоит имя одного из магазинов на ул. Гагарина "Приличный". Когда девушка набивает себе цену она говорит: "Я не такая, я приличная...". "У нас водка, сигареты и презервативы не продаются, — делает негласный посыл вывеска магазина. — Мы приличные". А результат везде одинаков, что девушка в итоге "ломается", что ни один продуктовый магазин не обходится без ассортимента "водка-пиво-сигареты". Из этой же серии в Улан-Удэ есть магазины с названиями: "Хороший", "Добрый", "Браво".
Еще нам очень понравилось название одного торгового павильончика в районе БСМП — "Я сам": здесь продаются бытовая химия, галантерея, хозяйственные товары. Если постараться проанализировать это название, то оно вполне подходит к этому типу товаров. Особенно если учесть, что обычно люди ленятся выполнять повседневные домашние обязанности, то это название как-то стимулирует к уборке, стирке, мытью посуды, а как следствие, и к покупке бытовой химии в этом павильончике. Рядом находится не только БСМП, но и детская поликлиника. А к чему я это? Правильно, к тому что людей с детства нужно приучать к самостоятельности, увидит ребенок вывеску и скажет: "Мама, купи мне Fairy, сегодня Я САМ буду мыть посуду".
На Саянах мы встретили еще одну очень оригинальную вывеску: магазин детской одежды "7 гномов". Очень хорошее название для детского магазина. Во-первых, потому что гномы в общемто не плохие, а в большинстве случаев положительные сказочные герои. Во-вторых, гномы и дети почти одного роста, даже не читая комментарий под вывеской — детская одежда и обувь, можно сразу сказать, кто целевая аудитория этой торговой точки. Ну, и самое главное, название запоминающееся и яркое.
И наконец, третья категория названий, пожалуй самая неинтересная. Сюда относятся имена, не претендующие ни на яркость, ни на оригинальность, ни на фантазию. Они незаметны и безлики, думаю, многие из вам и не запомнятся, даже если я сейчас их перечислю.
Нейминг — придумай название фирмы по науке
А вообще-то в маркетинге есть целое направление — нейминг. Проще говоря, это наука по подбору имени для фирмы, магазина, ресторана, кафе и т.д. (от англ. "Naming" — наречение чего-л.). Говорят, что если название фирмы плохое, бизнес стремится к нулю и наоборот, если название хорошее, дела идут к лучшему. Поэтому к такому, казалось бы, незначительному делу как подбор имени для своего бизнеса, нужно относиться весьма серьезно.
Удачное название — это путь к успеху. Хорошее название обладает наибольшей запоминаемостью за счет одновременного действия смысловой и звуковой составляющих. Что же нужно, чтобы новое название стало привлекающим, успешным, приобрело свое лицо и не затерялась в ряду подобных?
Итак, при разработке нового имени необходимо учитывать два критерия: ее охраноспособность и рекламоспособность. Под охраноспособностью понимается возможность в соответствии с законодательством защитить свое название от подделок или недобросовестного использования. Рекламоспособность — возможность хорошо запомниться и однозначно укрепиться в сознании потребителя, а также удобство использования в рекламе.
Чтобы отличаться, нужно выделяться. Если вы первые на своем рынке, то сработает и описательное имя. Но в условиях жесткой конкуренции такие имена не работают. Главная же цель имени — выделяться. Посмотрите, как поступают остальные в вашем секторе рынка и: сделайте наоборот.
^