Саморазвитие превращается в роскошь
Почему книжный рынок пухнет от денег, но при этом трещит по швам
Представьте, вы заходите в книжный магазин неподалеку от дома, вдыхаете аромат типографской краски, ловите его ноздрями, будто пробуете на вкус еще не рассказанные истории. Наугад открываете первый попавшийся томик - и все вокруг замирает. Приятное чувство, не правда ли?
Вот только, согласно данным мониторинга, этот сценарий стал недоступен в нескольких сотнях точек на карте. Если быть точнее, то в 338. Именно столько книжных магазинов закрылось в прошлом году по стране. Теперь там, скорее всего, пункты выдачи заказов маркетплейсов.
При этом рынок отрапортовал о росте на 12,3%. Выручки аж в 131,7 млрд рублей. Звучит как праздник? Забудьте. Все это рост ценника, а не спроса. Тиражи падают, покупатели неумолимо перебегают в онлайн, легендарный же книжный режет рекламный бюджет в десятки раз, чтобы не потонуть.
Меж молотом и наковальней
На первый взгляд цифры рисуют благостную картину, но не стоит спешить аплодировать. Ценники пухнут, тиражи падают. В прошлом году, например, аж на 3% - с 233 млн экземпляров до 229 млн. Тревожный сигнал, особенно если учесть, что драйверами выручки выступили маркетплейсы и электронные версии. Онлайн-платформы обеспечили почти четверть всего прироста, а продажи цифровых книг и вовсе взлетели на 25,4%. Казалось бы, вот они, спасители. Но дьявол, как водится, в деталях.
Издательский бизнес оказался зажат между молотом и наковальней. С одной стороны, дорожает буквально все: бумага, типографские услуги, расходные материалы. С другой - обрушивается лавина новых федеральных законов, предписывающих вычищать из книг то, что хоть чуть-чуть может показаться сомнительным. Теперь каждая рукопись прогоняется через сито скрупулезных проверок. Любая же задержка плодит убытки, которые неизбежно отражаются на конечной стоимости.
- Книга и без того перестает быть дешевым удовольствием, а тут еще и этот бюрократический пресс, - жалуются читающие улан-удэнцы.
338 островков культуры
Если цифровой мир и маркетплейсы чувствуют себя как рыба в воде, то офлайн-розница захлебывается, плавно идя ко дну. Оборот книжных магазинов просел на 1,2%. Вроде немного, но это лишь верхушка огромного айсберга. Покупательская способность тает на глазах, трафик в магазинах неумолимо скукоживается, а продажи осязаемых экземпляров летят вниз уже который год.
В 2025 году розничные магазины продали всего 63 млн книг. Это на 14,6% меньше, чем годом ранее. А если сравнить с постковидными временами, когда с полок унесли 104 млн, падение и вовсе катастрофическое - почти на 40%. Треть покупателей попросту испарилась за минувшую пятилетку.
Торговля книгами в офлайне становится более чем убыточной. Издержки розницы в среднем взлетели на 12,6%. Магазины вынуждены повышать зарплаты, чтобы удержать хоть сколько-то квалифицированных специалистов (один только фонд оплаты труда «съедает» 27,2% всех затрат). Добавьте к этому выросшие налоги, которые суммарно увеличивают расходы еще на 8,5%. Итог предсказуем - 338 островков культуры канули в небытие.
Проза держит строй
На этом мрачном фоне общего спада есть и позитивные тенденции - сегменты, которые пока все еще держатся. Художественная литература в офлайн-магазинах показала неожиданный рост - плюс 13,2% к прошлому году, достигнув 12,79 млрд рублей (она отвоевала себе уже 34,2% оборота книжных). Видимо, за душевной прозой и поэзией люди по-прежнему предпочитают приходить лично. Детская литература тоже не отстает, подросла на 3,9% (заняв долю в 22,9%).
Учебная же литература провалилась с грохотом. Продажи упали на 20,1%, выручка рухнула до 7,07 млрд рублей (доля сжалась до 19,1%). Почему? Эксперты объясняют это массовым переходом родителей на маркетплейсы. Школы давно перестали централизованно заказывать учебники на весь класс, из-за чего теперь каждый «сам за себя». Мамы и папы самостоятельно оплачивают «будущее ребенка», оформляя его там, где есть скидки. Офлайн-магазины с их консультациями оказались в пролете.
Нон-фикшн тоже в зоне турбулентности. Продажи падают второй год подряд - на этот раз на 5,3% (доля опустилась до 23,4%). Похоже, бесконечные бизнес-советы и книги по саморазвитию уже не так зажигают сердца, как прежде.
Реквием по старичку
Общие цифры по рынку – это лишь абстрактная температура по больнице. Но когда смотришь на конкретного пациента, все становится куда более пронзительным. Недавно стало известно о том, что один из старейших и, без преувеличения, культовых книжных магазинов нашей страны - «Библио-Глобус» - переживает, возможно, самый трудный период за всю постсоветскую историю. Даже пандемийные годы с их локдаунами не нанесли такого удара, как последние три тихого, но неумолимого спада.
СМИ пишут, что финансовая отчетность магазина заставляет сердца книголюбов сжиматься. По итогам прошлого года выручка рухнула на 21,8% - до 320,4 млн рублей. Это рекордное падение с тех самых «ковидных» лет, когда продажи обвалились почти на 40%. Но тогда, напомним, был шок, пустые улицы и запертые двери. Сейчас же внешне все более чем нормально. Беда гнездится внутри: в скудеющих кассовых чеках и год от года истончающемся покупательском трафике.
И, что самое неприятное, падение это не внезапный обвал, а планомерное скольжение вниз. В 2023 году выручка сократилась на 16,7%, в 2024-м - еще на 16,8%, а теперь минус 22%. Кривая уверенно идет под откос, и тормозов, кажется, не наблюдается.
В пояснениях к своей бухгалтерской отчетности магазин честно, почти по-чеховски выписывает диагнозы. И они практически дословно совпадают с общими тенденциями рынка.
Во-первых, экономическое удушье и снижение покупательской способности. Когда люди считают каждую копейку до зарплаты, томик Набокова или свежий нон-фикшн за 1,5 - 2 тыс. рублей - первая статья расходов, которую безжалостно вычеркивают из бюджета.
Во-вторых, санкции и разрыв отношений с крупнейшими иностранными правообладателями и поставщиками. Часть издательств закрылась или ликвидировалась, часть книг стало невозможно привезти физически или легально купить права на их издание. Полки, которые раньше ломились от новинок, теперь выглядят менее плотно заполненными, и это чувствует даже не самый искушенный читатель.
В-третьих, и это, пожалуй, наиболее болезненный укол - демпинг со стороны маркетплейсов. Пока старый книжный магазин вынужден держать цену, чтобы хоть как-то покрывать аренду, свет и зарплаты, онлайн-гиганты предлагают те же книги с такой хорошенькой скидкой, что у офлайнового продавца просто нет шансов. Добавьте сюда растущий спрос на электронные книги (которые заведомо дешевле бумажных) и получите гремучую смесь, выжигающую доходы классической розницы.
Российский книжный союз призвал магазины объединиться против интернет-площадок.
- Маркетплейсам удобна наша разрозненность, они душат всех по очереди. Нужно сплотиться против условий маркетплейсов, которые к издателям выдвигают не всегда адекватные требования. Мы можем влиять на это и на скидки маркетплейсов, - заявил вице-президент РКС Леонид Палько.
Хватание за соломинку
«Библио-Глобус» все-таки не сдается. Несмотря на рекордное падение выручки, ему удалось сократить чистый убыток почти на 75%. С 74,8 млн рублей в 2024-м до 18,9 млн рублей в 2025-м. Как это стало возможным? Ценой жесточайшей, буквально спартанской экономии.
Расходы на рекламу урезали с 185 млн до 14 млн рублей. Не на треть, не вполовину - в 13 раз. По сути, магазин практически отказался от продвижения. Видимо, рассудили, что выживание сейчас важнее, чем афиша.
Расходы на программное обеспечение и обслуживание серверов сократились с 330 млн до 48 млн. Это значит, что цифровое развитие заморожено до лучших времен, а оставшаяся инфраструктура работает на пределе возможностей.
Фактическая себестоимость закупаемых товаров тоже снизилась - с 257,7 млн до 191,8 млн. Закупают меньше, осторожнее, опираясь на рейтинги продаваемых книг и ориентируясь на бестселлеры, всячески отсекая рискованные позиции, которые могут лечь мертвым грузом.
При этом магазин пытается искать новые точки опоры: расширяет медийную активность в социальных сетях (благо это почти бесплатно по сравнению с прошлыми рекламными бюджетами), пересматривает ассортимент, развивает корпоративные продажи, реализацию сопутствующих товаров, вводит новые платные услуги. То есть делает все то, что в обычной ситуации назвали бы «стратегией диверсификации», а в сегодняшней - «хватанием за любую соломинку».
История с «Библио-Глобус» это не частный случай, а лакмусовая бумажка для всей книжной офлайн-розницы. Пока одни закрываются, другие еще держатся - урезая расходы до минимума, отказываясь от рекламы, меняя вывеску «храм культуры» на табличку «пункт экономического выживания».
Но главный вопрос остается открытым: надолго ли хватит такого режима? Можно ли бесконечно сокращать затраты, если покупателей становится все меньше, а маркетплейсы с их демпинговыми ценами потливо дышат прямо в спину? Не превратится ли легендарный магазин из места силы книголюбов в сувенирную лавку с канцелярией и остатками былого величия?
Глядя на то, как столичный гигант, стиснув зубы, сокращает убытки и ищет новые пути, понимаешь: это битва не столько за прибыль, сколько за право оставаться в игре. Но если у «матерого старичка» с полувековой историей еще есть жирок для спартанской экономии, то у провинциальных магазинчиков подушка безопасности напрочь отсутствует. Для них схватка за выживание часто заканчивается, едва начавшись, и дело даже порой не в деньгах…
Под дамокловым мечом
Представители книжного сообщества утверждают, что закрытие магазинов связано не только с системными проблемами отрасли.
- Парализующий страх, который отравляет повседневную работу, – вот вам еще одна причина, по которой владельцы предпочитают повесить замок, - заявляют литературные гурманы.
В Улан-Удэ после пяти лет существования закрывается «Своя комната». Владелица книжного магазина поделилась этой прискорбной новостью в социальных сетях.
- Я одновременно грущу из-за того, что наша история заканчивается, и выдыхаю. Выдыхаю, потому что вести книготорговый бизнес с каждым днем становилось все тревожнее: «А вдруг мы не убрали вовремя книжку, которая попала в очередной список запрещенки? А вдруг не по правилам упаковали книжку в пакет? А вдруг незнакомый покупатель напишет донос? А вдруг придут на фестиваль с обыском и распугают всех людей вокруг, оставят после себя черную дыру паники и отчаяния?». К сожалению, это не эфемерные страхи, а вполне реальные случаи из жизни последнего года, в том числе из моей, - пишет Елена Калашникова.
Согласно некоторым данным, магазин оштрафовали за пропаганду ЛГБТ*. Одна из книг английской писательницы послужила тем самым спусковым крючком, за которым последовал удар по бюджету.
Подобные эпизоды, увы, не единичны. В мае работу прекратил московский «Ходасевич», в апреле закрылась хабаровская «Простая формальность», а месяцем ранее - белгородский «Орион». Протоколы за оборот запрещенных материалов составляются на предпринимателей с нарастающей регулярностью, а размеры взысканий для малого бизнеса становятся неподъемными. Всего один 100-тысячный штраф способен принести убытки, сопоставимые с выручкой за несколько месяцев работы крошечного магазина. Повторное же нарушение грозит уже уголовным преследованием, из-за чего любая книга на полке превращается в зону постоянного правового риска, констатируют представители сообщества.
В интернете мнения по поводу закрытия книжных, как всегда, разделились. Некоторые пользователи социальных сетей поддерживают владельцев, считая, что исчезновение подобного рода мест вымывает из городской среды культурные пространства. Другие, напротив, придерживаются того, что предприниматели должны были формировать ассортимент с учетом действующих ограничений.
Применение законодательства о запрете пропаганды в определенных случаях - обоснованная мера, утвердительно кивают легалисты.
Подводя итоги, можно сказать, что рынок штормит: книги дорожают, покупатели экономят, магазины закрываются. С одной стороны, цифровые платформы и маркетплейсы тащат отрасль в светлое будущее, с другой - мы рискуем остаться без бумажных оазисов, где можно замереть перед полкой, наугад открыть томик и позволить себе влюбиться в очередную историю.
*Признано экстремистской организацией и запрещено в РФ.
Наталия Грюнвальд, «Номер один».
Вот только, согласно данным мониторинга, этот сценарий стал недоступен в нескольких сотнях точек на карте. Если быть точнее, то в 338. Именно столько книжных магазинов закрылось в прошлом году по стране. Теперь там, скорее всего, пункты выдачи заказов маркетплейсов.
При этом рынок отрапортовал о росте на 12,3%. Выручки аж в 131,7 млрд рублей. Звучит как праздник? Забудьте. Все это рост ценника, а не спроса. Тиражи падают, покупатели неумолимо перебегают в онлайн, легендарный же книжный режет рекламный бюджет в десятки раз, чтобы не потонуть.
Меж молотом и наковальней
На первый взгляд цифры рисуют благостную картину, но не стоит спешить аплодировать. Ценники пухнут, тиражи падают. В прошлом году, например, аж на 3% - с 233 млн экземпляров до 229 млн. Тревожный сигнал, особенно если учесть, что драйверами выручки выступили маркетплейсы и электронные версии. Онлайн-платформы обеспечили почти четверть всего прироста, а продажи цифровых книг и вовсе взлетели на 25,4%. Казалось бы, вот они, спасители. Но дьявол, как водится, в деталях.
Издательский бизнес оказался зажат между молотом и наковальней. С одной стороны, дорожает буквально все: бумага, типографские услуги, расходные материалы. С другой - обрушивается лавина новых федеральных законов, предписывающих вычищать из книг то, что хоть чуть-чуть может показаться сомнительным. Теперь каждая рукопись прогоняется через сито скрупулезных проверок. Любая же задержка плодит убытки, которые неизбежно отражаются на конечной стоимости.
- Книга и без того перестает быть дешевым удовольствием, а тут еще и этот бюрократический пресс, - жалуются читающие улан-удэнцы.
338 островков культуры
Если цифровой мир и маркетплейсы чувствуют себя как рыба в воде, то офлайн-розница захлебывается, плавно идя ко дну. Оборот книжных магазинов просел на 1,2%. Вроде немного, но это лишь верхушка огромного айсберга. Покупательская способность тает на глазах, трафик в магазинах неумолимо скукоживается, а продажи осязаемых экземпляров летят вниз уже который год.
В 2025 году розничные магазины продали всего 63 млн книг. Это на 14,6% меньше, чем годом ранее. А если сравнить с постковидными временами, когда с полок унесли 104 млн, падение и вовсе катастрофическое - почти на 40%. Треть покупателей попросту испарилась за минувшую пятилетку.
Торговля книгами в офлайне становится более чем убыточной. Издержки розницы в среднем взлетели на 12,6%. Магазины вынуждены повышать зарплаты, чтобы удержать хоть сколько-то квалифицированных специалистов (один только фонд оплаты труда «съедает» 27,2% всех затрат). Добавьте к этому выросшие налоги, которые суммарно увеличивают расходы еще на 8,5%. Итог предсказуем - 338 островков культуры канули в небытие.
Проза держит строй
На этом мрачном фоне общего спада есть и позитивные тенденции - сегменты, которые пока все еще держатся. Художественная литература в офлайн-магазинах показала неожиданный рост - плюс 13,2% к прошлому году, достигнув 12,79 млрд рублей (она отвоевала себе уже 34,2% оборота книжных). Видимо, за душевной прозой и поэзией люди по-прежнему предпочитают приходить лично. Детская литература тоже не отстает, подросла на 3,9% (заняв долю в 22,9%).
Учебная же литература провалилась с грохотом. Продажи упали на 20,1%, выручка рухнула до 7,07 млрд рублей (доля сжалась до 19,1%). Почему? Эксперты объясняют это массовым переходом родителей на маркетплейсы. Школы давно перестали централизованно заказывать учебники на весь класс, из-за чего теперь каждый «сам за себя». Мамы и папы самостоятельно оплачивают «будущее ребенка», оформляя его там, где есть скидки. Офлайн-магазины с их консультациями оказались в пролете.
Нон-фикшн тоже в зоне турбулентности. Продажи падают второй год подряд - на этот раз на 5,3% (доля опустилась до 23,4%). Похоже, бесконечные бизнес-советы и книги по саморазвитию уже не так зажигают сердца, как прежде.
Реквием по старичку
Общие цифры по рынку – это лишь абстрактная температура по больнице. Но когда смотришь на конкретного пациента, все становится куда более пронзительным. Недавно стало известно о том, что один из старейших и, без преувеличения, культовых книжных магазинов нашей страны - «Библио-Глобус» - переживает, возможно, самый трудный период за всю постсоветскую историю. Даже пандемийные годы с их локдаунами не нанесли такого удара, как последние три тихого, но неумолимого спада.
СМИ пишут, что финансовая отчетность магазина заставляет сердца книголюбов сжиматься. По итогам прошлого года выручка рухнула на 21,8% - до 320,4 млн рублей. Это рекордное падение с тех самых «ковидных» лет, когда продажи обвалились почти на 40%. Но тогда, напомним, был шок, пустые улицы и запертые двери. Сейчас же внешне все более чем нормально. Беда гнездится внутри: в скудеющих кассовых чеках и год от года истончающемся покупательском трафике.
И, что самое неприятное, падение это не внезапный обвал, а планомерное скольжение вниз. В 2023 году выручка сократилась на 16,7%, в 2024-м - еще на 16,8%, а теперь минус 22%. Кривая уверенно идет под откос, и тормозов, кажется, не наблюдается.
В пояснениях к своей бухгалтерской отчетности магазин честно, почти по-чеховски выписывает диагнозы. И они практически дословно совпадают с общими тенденциями рынка.
Во-первых, экономическое удушье и снижение покупательской способности. Когда люди считают каждую копейку до зарплаты, томик Набокова или свежий нон-фикшн за 1,5 - 2 тыс. рублей - первая статья расходов, которую безжалостно вычеркивают из бюджета.
Во-вторых, санкции и разрыв отношений с крупнейшими иностранными правообладателями и поставщиками. Часть издательств закрылась или ликвидировалась, часть книг стало невозможно привезти физически или легально купить права на их издание. Полки, которые раньше ломились от новинок, теперь выглядят менее плотно заполненными, и это чувствует даже не самый искушенный читатель.
В-третьих, и это, пожалуй, наиболее болезненный укол - демпинг со стороны маркетплейсов. Пока старый книжный магазин вынужден держать цену, чтобы хоть как-то покрывать аренду, свет и зарплаты, онлайн-гиганты предлагают те же книги с такой хорошенькой скидкой, что у офлайнового продавца просто нет шансов. Добавьте сюда растущий спрос на электронные книги (которые заведомо дешевле бумажных) и получите гремучую смесь, выжигающую доходы классической розницы.
Российский книжный союз призвал магазины объединиться против интернет-площадок.
- Маркетплейсам удобна наша разрозненность, они душат всех по очереди. Нужно сплотиться против условий маркетплейсов, которые к издателям выдвигают не всегда адекватные требования. Мы можем влиять на это и на скидки маркетплейсов, - заявил вице-президент РКС Леонид Палько.
Хватание за соломинку
«Библио-Глобус» все-таки не сдается. Несмотря на рекордное падение выручки, ему удалось сократить чистый убыток почти на 75%. С 74,8 млн рублей в 2024-м до 18,9 млн рублей в 2025-м. Как это стало возможным? Ценой жесточайшей, буквально спартанской экономии.
Расходы на рекламу урезали с 185 млн до 14 млн рублей. Не на треть, не вполовину - в 13 раз. По сути, магазин практически отказался от продвижения. Видимо, рассудили, что выживание сейчас важнее, чем афиша.
Расходы на программное обеспечение и обслуживание серверов сократились с 330 млн до 48 млн. Это значит, что цифровое развитие заморожено до лучших времен, а оставшаяся инфраструктура работает на пределе возможностей.
Фактическая себестоимость закупаемых товаров тоже снизилась - с 257,7 млн до 191,8 млн. Закупают меньше, осторожнее, опираясь на рейтинги продаваемых книг и ориентируясь на бестселлеры, всячески отсекая рискованные позиции, которые могут лечь мертвым грузом.
При этом магазин пытается искать новые точки опоры: расширяет медийную активность в социальных сетях (благо это почти бесплатно по сравнению с прошлыми рекламными бюджетами), пересматривает ассортимент, развивает корпоративные продажи, реализацию сопутствующих товаров, вводит новые платные услуги. То есть делает все то, что в обычной ситуации назвали бы «стратегией диверсификации», а в сегодняшней - «хватанием за любую соломинку».
История с «Библио-Глобус» это не частный случай, а лакмусовая бумажка для всей книжной офлайн-розницы. Пока одни закрываются, другие еще держатся - урезая расходы до минимума, отказываясь от рекламы, меняя вывеску «храм культуры» на табличку «пункт экономического выживания».
Но главный вопрос остается открытым: надолго ли хватит такого режима? Можно ли бесконечно сокращать затраты, если покупателей становится все меньше, а маркетплейсы с их демпинговыми ценами потливо дышат прямо в спину? Не превратится ли легендарный магазин из места силы книголюбов в сувенирную лавку с канцелярией и остатками былого величия?
Глядя на то, как столичный гигант, стиснув зубы, сокращает убытки и ищет новые пути, понимаешь: это битва не столько за прибыль, сколько за право оставаться в игре. Но если у «матерого старичка» с полувековой историей еще есть жирок для спартанской экономии, то у провинциальных магазинчиков подушка безопасности напрочь отсутствует. Для них схватка за выживание часто заканчивается, едва начавшись, и дело даже порой не в деньгах…
Под дамокловым мечом
Представители книжного сообщества утверждают, что закрытие магазинов связано не только с системными проблемами отрасли.
- Парализующий страх, который отравляет повседневную работу, – вот вам еще одна причина, по которой владельцы предпочитают повесить замок, - заявляют литературные гурманы.
В Улан-Удэ после пяти лет существования закрывается «Своя комната». Владелица книжного магазина поделилась этой прискорбной новостью в социальных сетях.
- Я одновременно грущу из-за того, что наша история заканчивается, и выдыхаю. Выдыхаю, потому что вести книготорговый бизнес с каждым днем становилось все тревожнее: «А вдруг мы не убрали вовремя книжку, которая попала в очередной список запрещенки? А вдруг не по правилам упаковали книжку в пакет? А вдруг незнакомый покупатель напишет донос? А вдруг придут на фестиваль с обыском и распугают всех людей вокруг, оставят после себя черную дыру паники и отчаяния?». К сожалению, это не эфемерные страхи, а вполне реальные случаи из жизни последнего года, в том числе из моей, - пишет Елена Калашникова.
Согласно некоторым данным, магазин оштрафовали за пропаганду ЛГБТ*. Одна из книг английской писательницы послужила тем самым спусковым крючком, за которым последовал удар по бюджету.
Подобные эпизоды, увы, не единичны. В мае работу прекратил московский «Ходасевич», в апреле закрылась хабаровская «Простая формальность», а месяцем ранее - белгородский «Орион». Протоколы за оборот запрещенных материалов составляются на предпринимателей с нарастающей регулярностью, а размеры взысканий для малого бизнеса становятся неподъемными. Всего один 100-тысячный штраф способен принести убытки, сопоставимые с выручкой за несколько месяцев работы крошечного магазина. Повторное же нарушение грозит уже уголовным преследованием, из-за чего любая книга на полке превращается в зону постоянного правового риска, констатируют представители сообщества.
В интернете мнения по поводу закрытия книжных, как всегда, разделились. Некоторые пользователи социальных сетей поддерживают владельцев, считая, что исчезновение подобного рода мест вымывает из городской среды культурные пространства. Другие, напротив, придерживаются того, что предприниматели должны были формировать ассортимент с учетом действующих ограничений.
Применение законодательства о запрете пропаганды в определенных случаях - обоснованная мера, утвердительно кивают легалисты.
Подводя итоги, можно сказать, что рынок штормит: книги дорожают, покупатели экономят, магазины закрываются. С одной стороны, цифровые платформы и маркетплейсы тащат отрасль в светлое будущее, с другой - мы рискуем остаться без бумажных оазисов, где можно замереть перед полкой, наугад открыть томик и позволить себе влюбиться в очередную историю.
*Признано экстремистской организацией и запрещено в РФ.
Наталия Грюнвальд, «Номер один».
