На игле потребления
Почему мы тратим деньги на ненужное барахло?
Все мы покупаем продукты, вещи, услуги. Не всегда удачно, порой спонтанно, выгадывая, где выгодней. Мы тратимся, поддаваясь рекламе и всевозможным акциям, хотя прекрасно знаем, что это всего лишь маркетинговые ходы продавцов. Почему мы ведемся на «черную пятницу» и как правильно покупать, расскажет психолог Игорь Бадиев.
Вопрос выбора
- Игорь Валерьевич, расскажите, почему люди так падки на скидки и уговоры рекламы?
- В основе маркетинговых ходов, рекламных компаний и организаций продаж лежат знания и исследования в области психологии потребления и психологии покупателя. Всем нам приходится покупать вещи, услуги, продукты. Для начала давайте разберемся, почему покупаем те или иные вещи? Как человек делает выбор о том, что ему предпочесть - цену или качество, один бренд или другой?
Есть индивидуальные различия в выборе, а есть общие закономерности. Сначала поговорим об индивидуальном в выборе. Он может осуществляться на рациональной основе. Этот так называемый рациональный выбор происходит тогда, когда человек задействует свой разум и взвешивает все «за» и «против». Выбор в пользу того или иного продукта будет зависеть от того, где больше плюсов. В этом плане все зависит от той потребности, которую в данном случае покупатель реализует, что для него более важное – цена, какие-то технические характеристики или еще что-то.
Такой подход очень часто осуществляется, например, при покупке сложной техники – автомобиля, компьютера, телефона. Рациональный покупатель сравнивает многочисленные технические характеристики продукта. Этим хорошо пользуются те магазины, которые специализируются на продаже таких товарах. Так, у многих сайтов электронной техники есть специальная кнопка «сравнить», которая дает покупателю возможность выбрать товар по многим параметрам.
У покупателя появляется хороший инструмент сравнения продукта по разным характеристикам под свои потребности. Чем лучше устроена эта система у продавца, тем больше у него происходит продаж. Например, если у меня в одной торговой сети есть возможность сравнить, а в другой она хуже представлена, то я скорее куплю в том магазине, где есть эта система выбора, чем в том, где она плохая, даже при условии, что там этот товар может оказаться дешевле.
А если эта система сравнений еще и имеет опцию для отзывов, то она становится наиболее эффективной для продаж. Не секрет, что многие торговые сети нанимают людей, которые оставляют отзывы о товаре. На самом деле им неважно, положительный он будет или отрицательный, главное, что это настоящий отзыв. Само наличие отзыва позволяет потенциальному покупателю работать внутри этой торговой системы. Если одно устройство покажется покупателю плохим, то он выберет другое, но в этой же сети и с положительными отзывами.
«Стокгольмский синдром покупателя»
Получается, что человек, склонный принимать рациональные решения, покупает не вполне рациональным способом, поскольку не сравнивает все варианты на рынке, а выбирает наиболее удобный способ приобретения товара.
Эта особенность совершения покупок в том месте, где их удобно совершать, называется «закон эффекта». Он заключается в том, что те действия, которые совершаем с удовольствием, мы склонны повторять. Этот закон в принципе относится к психологии человека и человеческого поведения. Если в магазине мне удобно покупать бытовую технику, потому что у меня есть возможность для рационального обоснования своей покупки и где различные сомнения в правильности выбора продукта (а это всегда негативные переживания) очень хорошо снимаются, то я, вероятнее всего, снова вернусь в этот магазин за другой покупкой.
Кстати говоря, даже если узнаю, что техника, которую купил в этом магазине, стоит дороже, чем в другом, где очень неудобно представлена система выбора и сравнения, то, скорее всего, найду рациональное объяснение тому, почему я купил именно здесь и за эту цену. Этот эффект имеет специальное название: «стокгольмский синдром покупателя».
- Как он связан с известным «стокгольмским синдромом»?
- «Стокгольмским синдромом» называют эффект, когда заложники начинают симпатизировать террористам. Жертва начинает дружелюбно относиться к агрессору. Стокгольмский синдром покупателя - это когнитивное искажение, он описывает рационализацию после совершения покупки. Когда изначально наш выбор был не очень удачным и был совершен скорее под влиянием эмоций, чем разума, мы находим для этого объяснение.
Кстати говоря, именно поэтому многие вещи мы с легкостью покупаем по завышенным ценам и не испытываем по этому поводу никакого дискомфорта. В этом плане наиболее распространенный аргумент в пользу объяснения более дорогой покупки является фраза: «я не насколько богат, чтобы покупать дешевые вещи».
Сломать привычку
- С рациональным выбором понятно. Что еще лежит в основе выбора товара?
- Когда мы оказываемся в ситуации выбора, борьбы мотивов, в некоторых случаях склонны действовать наиболее привычным способом. Не находя или не ища рациональных оснований в пользу того или иного выбора, действуем тем способом, который наиболее привычен для нас. На этой особенности строятся такие рекламные компании, которые направляют свое воздействие на то, чтобы товар был узнаваем. В ситуации борьбы мотивов мы склонны действовать привычным для нас способом – берем более знакомые продукты или идем в тот магазин, в который привыкли ходить. В этом плане маркетинговые усилия направлены на то, чтобы продукт, бренд, марка были узнаваемы, а магазин удобен. Если я привык покупать продукты в одном супермаркете, то, приходя в другой, мне все в нем кажется чуждым, непонятным и вызывает растерянность.
Супермаркеты часто сталкиваются с тем, что постоянный покупатель берет одни и те же продукты. У него прокладывается определенный маршрут по магазину, он проходит на автомате к нужным прилавкам, берет то, что ему нужно, и не тратит более того. Чтобы избавиться от этого негативного эффекта привычки и стереотипности, в супермаркете просто переставляют продукты местами, чтобы включить у покупателя ориентировочный рефлекс.
И тогда в поисках нужного продукта потребителю на глаза начинают попадаться те продукты, которые он раньше не замечал и не покупал. Покупателей это раздражает, им приходится менять свой шаблон поведения и включать ориентировочный рефлекс, что достаточно затратно, но эти изменения в магазине не настолько кардинальны, чтобы отбить у них стремление вновь приходить в привычный супермаркет.
Эффект подтверждения
Когда включается ориентировочный рефлекс, встает вопрос – а почему же человеку вдруг захотелось того, что он не планировал покупать? Это третий способ принятия решений – спонтанное решение. Оно принимается тогда, когда в борьбе мотивов ни один из них не побеждает и человек делает что-то, лишь бы избавиться от борьбы мотивов.
Например, человек пришел в супермаркет за курицей, но на привычном месте ее не находит. По дороге на глаза попадаются разные продукты, и он оказывается в ситуации борьбы мотивов. Чтобы избавиться от этого неприятного чувства выбора, он покупает что-то другое. На этом основании совершается большое количество спонтанных, ненужных, незапланированных покупок – только бы успокоиться и избавиться от этой борьбы мотивов.
Если с товарами первой необходимости покупка состоялась бы в любом случае, то в некоторых случаях спонтанность играет против продавца. Почему? Когда человек оказывается в ситуации очень большого разнообразного выбора и борьба мотивов становится затяжной, он не может сделать этот выбор, покупатель может отказаться от него вообще.
Например, я пошел покупать пуховик. Мне он в принципе не особо нужен, есть старый, в котором хожу, просто надо бы обновить гардероб. Захожу в магазин и вижу столько хороших пуховиков, что глаза разбегаются. Все они по ценам вполне приемлемы, но их столько, что выбор просто выбивает из колеи и я отказываюсь совершать покупку и ухожу домой: «да ладно, в старом еще похожу».
Ситуация выбора неприятна, и в этом случае задача продавца сделать так, чтобы не было ситуации неопределенности, равнозначности выбора. А делается это достаточно просто. Нужно включить у покупателя эффект подтверждения. Он заключается в том, что человек прислушивается к тому мнению, которое совпадает с его мнением, и отвергает то, которое с ним не согласуется. В нашем случае задача продавца состоит в том, чтобы выбрать из пяти понравившихся мне пуховиков какой-нибудь один и сказать, что именно он мне подходит. Так он дает дополнительную аргументацию в пользу этой вещи, а так как я тоже так думаю, то к этому мнению прислушиваюсь и в итоге покупаю ее.
Если продавец этого не сделает, то я пойду искать тот магазин, где у меня не будет ситуации мучительного выбора, где будет всего один пуховик, который нравится мне, и даже если он будет стоить немного дороже, возьму его, потому что найду рациональное оправдание, почему его выбрал. Хотя фактически выбрал его потому, что в том магазине я был в ситуации мучительного выбора, а здесь у меня этого нет.
«Черная пятница»
- Сейчас очень активно идет реклама акций по типу «черной пятницы». Что это, очередная ловушка маркетологов?
- Любая скидочная акция – это маркетинговый ход, направленный на увеличение продаж. Суть этих акций, как правило, заключается в том, чтобы создать у покупателя чувство ложной выгоды - он покупает вещь дешевле, ежели бы он купил ее за полную цену.
И вроде бы это действительно выгодно, но проблема заключается в том, что за прежнюю цену он бы ее никогда не купил. Он бы легко обошелся без нее. Покупателю кажется, что он сэкономил 50%, с точки зрения продавца оказывается, что он вытащил из кармана покупателя 50% от стоимости вещи.
Акции очень действенный инструмент. Когда в торговой сети объявляется день скидок, то начинает работать социально-психологический эффект заражения. У человека включается ощущение упущенной выгоды. Надо купить, чтобы не упустить выгоду, продажи идут на конкуренции среди покупателей. Нам кажется, что мы сейчас экономим. Но по факту мы не экономим, а тратим, потому что не планировали покупку.
Когда покупаешь по акции, появляется чувство, что сэкономил, а когда понимаешь, что эту вещь у тебя уведут из-под носа, возникает ощущение, что выгоду упускаешь из рук. Поэтому нужно поскорее схватить вещь, а надо тебе ее или нет, позже ты найдешь этому рациональное объяснение.
Беседовала Любовь Ульянова, «Номер один».
Вопросы психологу вы можете задать по адресу: pismo77@inbox.ru
Вопрос выбора
- Игорь Валерьевич, расскажите, почему люди так падки на скидки и уговоры рекламы?
- В основе маркетинговых ходов, рекламных компаний и организаций продаж лежат знания и исследования в области психологии потребления и психологии покупателя. Всем нам приходится покупать вещи, услуги, продукты. Для начала давайте разберемся, почему покупаем те или иные вещи? Как человек делает выбор о том, что ему предпочесть - цену или качество, один бренд или другой?
Есть индивидуальные различия в выборе, а есть общие закономерности. Сначала поговорим об индивидуальном в выборе. Он может осуществляться на рациональной основе. Этот так называемый рациональный выбор происходит тогда, когда человек задействует свой разум и взвешивает все «за» и «против». Выбор в пользу того или иного продукта будет зависеть от того, где больше плюсов. В этом плане все зависит от той потребности, которую в данном случае покупатель реализует, что для него более важное – цена, какие-то технические характеристики или еще что-то.
Такой подход очень часто осуществляется, например, при покупке сложной техники – автомобиля, компьютера, телефона. Рациональный покупатель сравнивает многочисленные технические характеристики продукта. Этим хорошо пользуются те магазины, которые специализируются на продаже таких товарах. Так, у многих сайтов электронной техники есть специальная кнопка «сравнить», которая дает покупателю возможность выбрать товар по многим параметрам.
У покупателя появляется хороший инструмент сравнения продукта по разным характеристикам под свои потребности. Чем лучше устроена эта система у продавца, тем больше у него происходит продаж. Например, если у меня в одной торговой сети есть возможность сравнить, а в другой она хуже представлена, то я скорее куплю в том магазине, где есть эта система выбора, чем в том, где она плохая, даже при условии, что там этот товар может оказаться дешевле.
А если эта система сравнений еще и имеет опцию для отзывов, то она становится наиболее эффективной для продаж. Не секрет, что многие торговые сети нанимают людей, которые оставляют отзывы о товаре. На самом деле им неважно, положительный он будет или отрицательный, главное, что это настоящий отзыв. Само наличие отзыва позволяет потенциальному покупателю работать внутри этой торговой системы. Если одно устройство покажется покупателю плохим, то он выберет другое, но в этой же сети и с положительными отзывами.
«Стокгольмский синдром покупателя»
Получается, что человек, склонный принимать рациональные решения, покупает не вполне рациональным способом, поскольку не сравнивает все варианты на рынке, а выбирает наиболее удобный способ приобретения товара.
Эта особенность совершения покупок в том месте, где их удобно совершать, называется «закон эффекта». Он заключается в том, что те действия, которые совершаем с удовольствием, мы склонны повторять. Этот закон в принципе относится к психологии человека и человеческого поведения. Если в магазине мне удобно покупать бытовую технику, потому что у меня есть возможность для рационального обоснования своей покупки и где различные сомнения в правильности выбора продукта (а это всегда негативные переживания) очень хорошо снимаются, то я, вероятнее всего, снова вернусь в этот магазин за другой покупкой.
Кстати говоря, даже если узнаю, что техника, которую купил в этом магазине, стоит дороже, чем в другом, где очень неудобно представлена система выбора и сравнения, то, скорее всего, найду рациональное объяснение тому, почему я купил именно здесь и за эту цену. Этот эффект имеет специальное название: «стокгольмский синдром покупателя».
- Как он связан с известным «стокгольмским синдромом»?
- «Стокгольмским синдромом» называют эффект, когда заложники начинают симпатизировать террористам. Жертва начинает дружелюбно относиться к агрессору. Стокгольмский синдром покупателя - это когнитивное искажение, он описывает рационализацию после совершения покупки. Когда изначально наш выбор был не очень удачным и был совершен скорее под влиянием эмоций, чем разума, мы находим для этого объяснение.
Кстати говоря, именно поэтому многие вещи мы с легкостью покупаем по завышенным ценам и не испытываем по этому поводу никакого дискомфорта. В этом плане наиболее распространенный аргумент в пользу объяснения более дорогой покупки является фраза: «я не насколько богат, чтобы покупать дешевые вещи».
Сломать привычку
- С рациональным выбором понятно. Что еще лежит в основе выбора товара?
- Когда мы оказываемся в ситуации выбора, борьбы мотивов, в некоторых случаях склонны действовать наиболее привычным способом. Не находя или не ища рациональных оснований в пользу того или иного выбора, действуем тем способом, который наиболее привычен для нас. На этой особенности строятся такие рекламные компании, которые направляют свое воздействие на то, чтобы товар был узнаваем. В ситуации борьбы мотивов мы склонны действовать привычным для нас способом – берем более знакомые продукты или идем в тот магазин, в который привыкли ходить. В этом плане маркетинговые усилия направлены на то, чтобы продукт, бренд, марка были узнаваемы, а магазин удобен. Если я привык покупать продукты в одном супермаркете, то, приходя в другой, мне все в нем кажется чуждым, непонятным и вызывает растерянность.
Супермаркеты часто сталкиваются с тем, что постоянный покупатель берет одни и те же продукты. У него прокладывается определенный маршрут по магазину, он проходит на автомате к нужным прилавкам, берет то, что ему нужно, и не тратит более того. Чтобы избавиться от этого негативного эффекта привычки и стереотипности, в супермаркете просто переставляют продукты местами, чтобы включить у покупателя ориентировочный рефлекс.
И тогда в поисках нужного продукта потребителю на глаза начинают попадаться те продукты, которые он раньше не замечал и не покупал. Покупателей это раздражает, им приходится менять свой шаблон поведения и включать ориентировочный рефлекс, что достаточно затратно, но эти изменения в магазине не настолько кардинальны, чтобы отбить у них стремление вновь приходить в привычный супермаркет.
Эффект подтверждения
Когда включается ориентировочный рефлекс, встает вопрос – а почему же человеку вдруг захотелось того, что он не планировал покупать? Это третий способ принятия решений – спонтанное решение. Оно принимается тогда, когда в борьбе мотивов ни один из них не побеждает и человек делает что-то, лишь бы избавиться от борьбы мотивов.
Например, человек пришел в супермаркет за курицей, но на привычном месте ее не находит. По дороге на глаза попадаются разные продукты, и он оказывается в ситуации борьбы мотивов. Чтобы избавиться от этого неприятного чувства выбора, он покупает что-то другое. На этом основании совершается большое количество спонтанных, ненужных, незапланированных покупок – только бы успокоиться и избавиться от этой борьбы мотивов.
Если с товарами первой необходимости покупка состоялась бы в любом случае, то в некоторых случаях спонтанность играет против продавца. Почему? Когда человек оказывается в ситуации очень большого разнообразного выбора и борьба мотивов становится затяжной, он не может сделать этот выбор, покупатель может отказаться от него вообще.
Например, я пошел покупать пуховик. Мне он в принципе не особо нужен, есть старый, в котором хожу, просто надо бы обновить гардероб. Захожу в магазин и вижу столько хороших пуховиков, что глаза разбегаются. Все они по ценам вполне приемлемы, но их столько, что выбор просто выбивает из колеи и я отказываюсь совершать покупку и ухожу домой: «да ладно, в старом еще похожу».
Ситуация выбора неприятна, и в этом случае задача продавца сделать так, чтобы не было ситуации неопределенности, равнозначности выбора. А делается это достаточно просто. Нужно включить у покупателя эффект подтверждения. Он заключается в том, что человек прислушивается к тому мнению, которое совпадает с его мнением, и отвергает то, которое с ним не согласуется. В нашем случае задача продавца состоит в том, чтобы выбрать из пяти понравившихся мне пуховиков какой-нибудь один и сказать, что именно он мне подходит. Так он дает дополнительную аргументацию в пользу этой вещи, а так как я тоже так думаю, то к этому мнению прислушиваюсь и в итоге покупаю ее.
Если продавец этого не сделает, то я пойду искать тот магазин, где у меня не будет ситуации мучительного выбора, где будет всего один пуховик, который нравится мне, и даже если он будет стоить немного дороже, возьму его, потому что найду рациональное оправдание, почему его выбрал. Хотя фактически выбрал его потому, что в том магазине я был в ситуации мучительного выбора, а здесь у меня этого нет.
«Черная пятница»
- Сейчас очень активно идет реклама акций по типу «черной пятницы». Что это, очередная ловушка маркетологов?
- Любая скидочная акция – это маркетинговый ход, направленный на увеличение продаж. Суть этих акций, как правило, заключается в том, чтобы создать у покупателя чувство ложной выгоды - он покупает вещь дешевле, ежели бы он купил ее за полную цену.
И вроде бы это действительно выгодно, но проблема заключается в том, что за прежнюю цену он бы ее никогда не купил. Он бы легко обошелся без нее. Покупателю кажется, что он сэкономил 50%, с точки зрения продавца оказывается, что он вытащил из кармана покупателя 50% от стоимости вещи.
Акции очень действенный инструмент. Когда в торговой сети объявляется день скидок, то начинает работать социально-психологический эффект заражения. У человека включается ощущение упущенной выгоды. Надо купить, чтобы не упустить выгоду, продажи идут на конкуренции среди покупателей. Нам кажется, что мы сейчас экономим. Но по факту мы не экономим, а тратим, потому что не планировали покупку.
Когда покупаешь по акции, появляется чувство, что сэкономил, а когда понимаешь, что эту вещь у тебя уведут из-под носа, возникает ощущение, что выгоду упускаешь из рук. Поэтому нужно поскорее схватить вещь, а надо тебе ее или нет, позже ты найдешь этому рациональное объяснение.
Беседовала Любовь Ульянова, «Номер один».
Вопросы психологу вы можете задать по адресу: pismo77@inbox.ru
