Общество
20.06.2026 в 08:00
Маркетплейсы выдавливают селлеров
Почему продавцы едва сводят концы с концами на Ozon и Wildberries
Текст: Макар Захаров
Фото: нейросеть
Миллиарды заказов и удобство для покупателей скрывают изнанку российской онлайн-торговли: комиссии, штрафы за каждую ошибку и растущие сборы вынуждают продавцов взвинчивать цены, и конечным плательщиком становится обычный потребитель.
Короли российского e-commerce
Российский рынок электронной коммерции сегодня немыслим без маркетплейсов. Они прошли путь от удобного дополнения к традиционным магазинам до основного способа совершения покупок для подавляющего большинства россиян. Современный потребитель глубоко «оцифрован»: он регулярно делает заказы, исследует товары в десятках категорий и все чаще приобретает не только одежду, но и продукты питания, и даже лекарства.
Масштаб этого явления поистине колоссален. Согласно ежегодному отчету Data Insight «Интернет-торговля в России 2025», по итогам 2024 года объем рынка розничной онлайн-торговли достиг 11,2 трлн рублей, а количество совершенных заказов превысило 6,8 млрд. Это означает, что за год рублевый объем рынка вырос на 39%, а число покупок увеличилось на 45%. Примечательно, что темпы роста количества заказов несколько замедлились: после впечатляющего скачка на 69% в 2023 году прирост стал более зрелым и умеренным.
При этом средний чек продолжает плавно, но неуклонно снижаться, достигнув отметки в 1 650 рублей - на 4% меньше, чем годом ранее. Покупатель адаптировался и научился охотиться за выгодой, приобретая товары чаще, но на меньшие суммы.
Рынок фактически поделен между двумя ключевыми игроками - Wildberries и Ozon. Во второй половине 2024 года их суммарное доминирование было подавляющим: на Wildberries пришлось 56% от общего числа интернет-заказов, на Ozon - 21%. В денежном выражении расстановка сил немного иная: 30% общего объема продаж у Wildberries против 23% у Ozon. Остальным участникам рынка остается бороться за внимание аудитории в оставшейся нише, но потребитель явно сделал выбор в пользу универсальных платформ, где можно найти все - от косметики до автозапчастей.
Неудивительно, что при таком охвате и удобстве маркетплейсы стали неотъемлемой частью жизни миллионов людей. Опрос «Финансы Mail» (2025 год) показал, что спонтанная или рутинная покупка онлайн стала для многих нормой. Более трети опрошенных (37,4%) делают заказы несколько раз в месяц, почти четверть (23,4%) - раз в неделю, а 14,4% и вовсе признались, что заходят за покупками на маркетплейсы каждый день. Около 17% респондентов придерживаются более консервативного подхода, покупая только по необходимости, и лишь 6% заходят на площадки раз в несколько месяцев. Схожую картину фиксирует и ВЦИОМ (2024 год): 71% россиян совершали покупки в интернете, причем треть делали это несколько раз в месяц, а каждый восьмой - несколько раз в неделю. При этом колоссальные 92% онлайн-покупателей выбирали для сделки именно маркетплейсы.
Впрочем, частота заходов - лишь одна сторона медали. Не менее интересно то, как именно мы выбираем товары. Команда Mediascope в 2024 году изучила поисковую активность 35 тыс. пользователей маркетплейсов и зафиксировала настоящий бум. К началу 2024 года число поисковых запросов выросло до астрономических 3,2 млрд в месяц, показав взрывной рост на 40% всего за полтора года. Один пользователь в среднем генерирует 35 запросов и ищет товары почти в шести различных категориях (5,7). Мы перестали идти на площадку с готовым списком, вместо этого мы изучаем ассортимент, сравниваем и все чаще покупаем не только то, что планировали.
Результатом такой поисковой активности становится удивительно пестрая потребительская корзина. В лидерах предсказуемо остаются одежда (в том числе для дома и для особых случаев) и косметика, а также бытовая химия. Однако запросы давно вышли за пределы этих категорий: огромной популярностью пользуются зоотовары, автотовары, спортинвентарь и бытовая техника. Отдельным трендом становится проникновение технологий в быт - растет спрос на устройства для умного дома.
Однако по-настоящему взрослым рынок делают не гаджеты и одежда, а то, как стремительно в онлайн переезжают повседневные базовые нужды. В 2024 году рынок eGrocery (продажа продуктов питания онлайн) вырос до 1,2 трлн рублей, прибавив сразу 47% к предыдущему году, а количество заказов на доставку еды увеличилось на 37%, достигнув 813 млн. Вслед за едой в интернет-корзину массово переезжают и лекарства: объем онлайн-продаж в фармацевтике (ePharma) составил 370 млрд рублей, показав рост на 28% по деньгам и на 22% - по числу заказов.
В сухом остатке все эти разрозненные данные сливаются в цельный портрет: российский онлайн-покупатель – это уже не просто искатель выгодных цен, а требовательный пользователь, для которого маркетплейс стал единым окном в мир розницы с тысячами категорий, ежедневными сделками и привычкой к моментальной доставке не только гаджетов и джинсов, но и молока с таблетками.
Однако взгляд с другой стороны той же витрины рисует совсем иную картину.
Спасибо за минус
- При стоимости товара в 600 рублей мне нужно продавать его за 2 500, чтобы хоть чуть-чуть была прибыль, - признается один из продавцов. Эта фраза, звучащая как приговор, все чаще всплывает в разговорах о маркетплейсах. Некоторые селлеры действительно взвинтили цены до небес, объясняя это единственной возможностью заработать на онлайн-платформах.
За сухими жалобами стоят вполне конкретные цифры и новые правила игры, которые увеличивают нагрузку на продавцов. С 1 сентября 2026 года в России вводится технологический сбор на электронику. Его будут уплачивать производители и импортеры смартфонов, ноутбуков, бытовой техники, светотехники с электронными компонентами, игровых консолей и аксессуаров. Собранные средства пойдут на поддержку отечественной электронной промышленности и развитие технологического суверенитета.
Параллельно сами маркетплейсы пересматривают свои тарифы. В 2025 году Ozon повысил плату за продажу товаров для большинства категорий, а в апреле 2026 года внедрил новую тарифную модель. В результате совокупная нагрузка на селлеров по ряду товаров выросла до 50 - 55%. Следом, в мае 2026 года, Wildberries ввел единые условия для российских и китайских продавцов, подняв комиссии для последних до уровня отечественных. Это решение стало ответом на требования ФАС, которая указывала на дискриминацию российских игроков.
- Продавцы жалуются, что маркетплейсы стали забирать слишком много. Продажи могут идти на миллионы, но на балансе в итоге будет минус. Дело в том, что маркетплейсы повысили комиссии. В некоторых категориях суммарные расходы теперь могут доходить до 70%. То есть ты можешь заработать миллион, но как только что-то пойдет не так, до 700 тысяч отдашь маркетплейсу. Но опять же, если не ошибаться, не будет и штрафов. Однако в реальности бизнес – это постоянные сбои, - комментирует трейд-маркетолог Станислав Красиков. - В помощь конкретно отечественным производителям и продавцам маркетплейс постоянно разрабатывает дополнительные специальные программы. Wildberries, например, заморозил размер комиссии для продавцов на полгода.
Продавцы приводят конкретные примеры: выручка составила 815 тыс. рублей, при этом комиссия забрала 37,4%, логистика - еще 32% плюс хранение и реклама. В итоге чистая прибыль составила всего 6 тыс. рублей.
- За логистику заплатили, за хранение, за комиссию, за рекламу, за снятие денег. Сработали в минус. Спасибо… - резюмируют селлеры.
Логистика, к слову, подразумевает и возврат товаров. Например, если покупатель набрал десяток товаров на примерку в ПВЗ и не взял ни одного, то продавец платит за отправку товара обратно на склад. В некоторых ситуациях товар дешевле утилизировать, чем потом пытаться продать повторно. В карточках товаров уже начали появляться такие напоминалки: «Пожалуйста, сверьтесь с размерной таблицей перед заказом. За каждый возврат мы платим 1 000 рублей», - кочует фраза из одной карточки в другую.
Но комиссии и возвраты - лишь вершина айсберга. Параллельно площадки ужесточают систему штрафов.
Каждый чих - в кассу
Провиниться можно по множеству пунктов, и каждый промах немедленно конвертируется в деньги. На Wildberries штраф за неправильное указание кода ТН ВЭД в карточке товара, подлежащего обязательной маркировке в системе «Честный знак», составляет 1 500 рублей за каждый факт нарушения. Продажа товара без документов обходится куда дороже - от 100 000 рублей. На Ozon за занижение габаритов товара в 2026 году ввели штраф в 1 500 рублей за каждый случай. Там же за использование чужого контента начисляются штрафные баллы, а при критическом нарушении личный кабинет могут заблокировать. Даже отмена заказа по вине продавца или просрочка отгрузки карается штрафом: 1,5% от цены товара, но не менее 20 и не более 700 рублей.
- На Wildberries за отсутствие маркировки «18+» на товаре для взрослых предусмотрен штраф в размере 50 000 рублей за каждый факт нарушения. За ошибку с категорией товара на Wildberries предусмотрен штраф 25 000 рублей за каждую единицу товара, в отношении которой допущена ошибка. Например, если при заполнении карточки товара его ошибочно отнесли к другой категории (вместо БАДов - к «Лечебному питанию» или игровые приставки - к детским игрушкам вместо раздела «Электроника»), это приведет к санкциям, - перечисляет Красиков. - Почти 30 категорий штрафов.
Каждый такой штраф – это еще один шаг к необходимости закладывать риски в конечную цену.
Растут не только штрафы, но и банковские издержки.
- Подорожала плата продавцов за эквайринг. Это плата банку за безналичный расчет. За каждый ваш платеж картой небольшая часть идет банку. Раньше она составляла на маркетплейсе 0,5%. Теперь доходит до 3%, - уточняет один из продавцов.
Финансовое бремя может стать еще тяжелее: на горизонте - новые законодательные инициативы. С 1 марта 2027 года в силу могут вступить поправки в КоАП РФ, которые установят ответственность за нарушение новых требований в сфере электронной торговли. В частности, наказание будет грозить за предоставление недостоверной информации о товарах. Это означает, что перечень поводов для штрафа рискует расшириться, а цена ошибки вырасти.
Государственный арбитр
Однако государство стремится выровнять перекос. С 1 октября 2026 года вступает в силу Закон №289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации».
Документ устанавливает правила, которые должны защитить продавцов от произвола площадок. Маркетплейсы обязали уведомлять селлеров о повышении комиссий, штрафов или изменении условий за 45 календарных дней. Запрещено снижать цены товаров без согласия продавца. Необоснованные блокировки допускаются только по четким основаниям и с предварительным уведомлением за три дня. Кроме того, площадки теперь обязаны проверять продавца перед допуском: наличие маркировки, сертификатов и других обязательных документов. За неправомерное ограничение доступа к личному кабинету или к карточке товара вводятся отдельные штрафы теперь уже для самих маркетплейсов.
Вся эта подковерная борьба комиссий, штрафов и логистических издержек неизбежно оборачивается против самого покупателя. Продавец, загнанный в угол растущими расходами, не может вечно демпинговать, он вынужден закладывать риски в стоимость товаров. Маркетплейсы, сосредоточенные на своей доле и обороте, лишь подстегивают эту гонку. Законодательство, пытаясь выступить арбитром, пока лишь фиксирует новые правила, но не отменяет главный экономический закон - удобство и быстрая доставка имеют свою цену. В итоге за «цифровизацию» повседневности расплачивается обычный человек. Российский e-commerce перешел от бурного роста к зрелому конфликту интересов, и его издержки ложатся на нас, покупателей, которые привыкли к кнопке «купить в один клик», но все чаще видят, как растет итоговая сумма перед оплатой.
Короли российского e-commerce
Российский рынок электронной коммерции сегодня немыслим без маркетплейсов. Они прошли путь от удобного дополнения к традиционным магазинам до основного способа совершения покупок для подавляющего большинства россиян. Современный потребитель глубоко «оцифрован»: он регулярно делает заказы, исследует товары в десятках категорий и все чаще приобретает не только одежду, но и продукты питания, и даже лекарства.
Масштаб этого явления поистине колоссален. Согласно ежегодному отчету Data Insight «Интернет-торговля в России 2025», по итогам 2024 года объем рынка розничной онлайн-торговли достиг 11,2 трлн рублей, а количество совершенных заказов превысило 6,8 млрд. Это означает, что за год рублевый объем рынка вырос на 39%, а число покупок увеличилось на 45%. Примечательно, что темпы роста количества заказов несколько замедлились: после впечатляющего скачка на 69% в 2023 году прирост стал более зрелым и умеренным.
При этом средний чек продолжает плавно, но неуклонно снижаться, достигнув отметки в 1 650 рублей - на 4% меньше, чем годом ранее. Покупатель адаптировался и научился охотиться за выгодой, приобретая товары чаще, но на меньшие суммы.
Рынок фактически поделен между двумя ключевыми игроками - Wildberries и Ozon. Во второй половине 2024 года их суммарное доминирование было подавляющим: на Wildberries пришлось 56% от общего числа интернет-заказов, на Ozon - 21%. В денежном выражении расстановка сил немного иная: 30% общего объема продаж у Wildberries против 23% у Ozon. Остальным участникам рынка остается бороться за внимание аудитории в оставшейся нише, но потребитель явно сделал выбор в пользу универсальных платформ, где можно найти все - от косметики до автозапчастей.
Неудивительно, что при таком охвате и удобстве маркетплейсы стали неотъемлемой частью жизни миллионов людей. Опрос «Финансы Mail» (2025 год) показал, что спонтанная или рутинная покупка онлайн стала для многих нормой. Более трети опрошенных (37,4%) делают заказы несколько раз в месяц, почти четверть (23,4%) - раз в неделю, а 14,4% и вовсе признались, что заходят за покупками на маркетплейсы каждый день. Около 17% респондентов придерживаются более консервативного подхода, покупая только по необходимости, и лишь 6% заходят на площадки раз в несколько месяцев. Схожую картину фиксирует и ВЦИОМ (2024 год): 71% россиян совершали покупки в интернете, причем треть делали это несколько раз в месяц, а каждый восьмой - несколько раз в неделю. При этом колоссальные 92% онлайн-покупателей выбирали для сделки именно маркетплейсы.
Впрочем, частота заходов - лишь одна сторона медали. Не менее интересно то, как именно мы выбираем товары. Команда Mediascope в 2024 году изучила поисковую активность 35 тыс. пользователей маркетплейсов и зафиксировала настоящий бум. К началу 2024 года число поисковых запросов выросло до астрономических 3,2 млрд в месяц, показав взрывной рост на 40% всего за полтора года. Один пользователь в среднем генерирует 35 запросов и ищет товары почти в шести различных категориях (5,7). Мы перестали идти на площадку с готовым списком, вместо этого мы изучаем ассортимент, сравниваем и все чаще покупаем не только то, что планировали.
Результатом такой поисковой активности становится удивительно пестрая потребительская корзина. В лидерах предсказуемо остаются одежда (в том числе для дома и для особых случаев) и косметика, а также бытовая химия. Однако запросы давно вышли за пределы этих категорий: огромной популярностью пользуются зоотовары, автотовары, спортинвентарь и бытовая техника. Отдельным трендом становится проникновение технологий в быт - растет спрос на устройства для умного дома.
Однако по-настоящему взрослым рынок делают не гаджеты и одежда, а то, как стремительно в онлайн переезжают повседневные базовые нужды. В 2024 году рынок eGrocery (продажа продуктов питания онлайн) вырос до 1,2 трлн рублей, прибавив сразу 47% к предыдущему году, а количество заказов на доставку еды увеличилось на 37%, достигнув 813 млн. Вслед за едой в интернет-корзину массово переезжают и лекарства: объем онлайн-продаж в фармацевтике (ePharma) составил 370 млрд рублей, показав рост на 28% по деньгам и на 22% - по числу заказов.
В сухом остатке все эти разрозненные данные сливаются в цельный портрет: российский онлайн-покупатель – это уже не просто искатель выгодных цен, а требовательный пользователь, для которого маркетплейс стал единым окном в мир розницы с тысячами категорий, ежедневными сделками и привычкой к моментальной доставке не только гаджетов и джинсов, но и молока с таблетками.
Однако взгляд с другой стороны той же витрины рисует совсем иную картину.
Спасибо за минус
- При стоимости товара в 600 рублей мне нужно продавать его за 2 500, чтобы хоть чуть-чуть была прибыль, - признается один из продавцов. Эта фраза, звучащая как приговор, все чаще всплывает в разговорах о маркетплейсах. Некоторые селлеры действительно взвинтили цены до небес, объясняя это единственной возможностью заработать на онлайн-платформах.
За сухими жалобами стоят вполне конкретные цифры и новые правила игры, которые увеличивают нагрузку на продавцов. С 1 сентября 2026 года в России вводится технологический сбор на электронику. Его будут уплачивать производители и импортеры смартфонов, ноутбуков, бытовой техники, светотехники с электронными компонентами, игровых консолей и аксессуаров. Собранные средства пойдут на поддержку отечественной электронной промышленности и развитие технологического суверенитета.
Параллельно сами маркетплейсы пересматривают свои тарифы. В 2025 году Ozon повысил плату за продажу товаров для большинства категорий, а в апреле 2026 года внедрил новую тарифную модель. В результате совокупная нагрузка на селлеров по ряду товаров выросла до 50 - 55%. Следом, в мае 2026 года, Wildberries ввел единые условия для российских и китайских продавцов, подняв комиссии для последних до уровня отечественных. Это решение стало ответом на требования ФАС, которая указывала на дискриминацию российских игроков.
- Продавцы жалуются, что маркетплейсы стали забирать слишком много. Продажи могут идти на миллионы, но на балансе в итоге будет минус. Дело в том, что маркетплейсы повысили комиссии. В некоторых категориях суммарные расходы теперь могут доходить до 70%. То есть ты можешь заработать миллион, но как только что-то пойдет не так, до 700 тысяч отдашь маркетплейсу. Но опять же, если не ошибаться, не будет и штрафов. Однако в реальности бизнес – это постоянные сбои, - комментирует трейд-маркетолог Станислав Красиков. - В помощь конкретно отечественным производителям и продавцам маркетплейс постоянно разрабатывает дополнительные специальные программы. Wildberries, например, заморозил размер комиссии для продавцов на полгода.
Продавцы приводят конкретные примеры: выручка составила 815 тыс. рублей, при этом комиссия забрала 37,4%, логистика - еще 32% плюс хранение и реклама. В итоге чистая прибыль составила всего 6 тыс. рублей.
- За логистику заплатили, за хранение, за комиссию, за рекламу, за снятие денег. Сработали в минус. Спасибо… - резюмируют селлеры.
Логистика, к слову, подразумевает и возврат товаров. Например, если покупатель набрал десяток товаров на примерку в ПВЗ и не взял ни одного, то продавец платит за отправку товара обратно на склад. В некоторых ситуациях товар дешевле утилизировать, чем потом пытаться продать повторно. В карточках товаров уже начали появляться такие напоминалки: «Пожалуйста, сверьтесь с размерной таблицей перед заказом. За каждый возврат мы платим 1 000 рублей», - кочует фраза из одной карточки в другую.
Но комиссии и возвраты - лишь вершина айсберга. Параллельно площадки ужесточают систему штрафов.
Каждый чих - в кассу
Провиниться можно по множеству пунктов, и каждый промах немедленно конвертируется в деньги. На Wildberries штраф за неправильное указание кода ТН ВЭД в карточке товара, подлежащего обязательной маркировке в системе «Честный знак», составляет 1 500 рублей за каждый факт нарушения. Продажа товара без документов обходится куда дороже - от 100 000 рублей. На Ozon за занижение габаритов товара в 2026 году ввели штраф в 1 500 рублей за каждый случай. Там же за использование чужого контента начисляются штрафные баллы, а при критическом нарушении личный кабинет могут заблокировать. Даже отмена заказа по вине продавца или просрочка отгрузки карается штрафом: 1,5% от цены товара, но не менее 20 и не более 700 рублей.
- На Wildberries за отсутствие маркировки «18+» на товаре для взрослых предусмотрен штраф в размере 50 000 рублей за каждый факт нарушения. За ошибку с категорией товара на Wildberries предусмотрен штраф 25 000 рублей за каждую единицу товара, в отношении которой допущена ошибка. Например, если при заполнении карточки товара его ошибочно отнесли к другой категории (вместо БАДов - к «Лечебному питанию» или игровые приставки - к детским игрушкам вместо раздела «Электроника»), это приведет к санкциям, - перечисляет Красиков. - Почти 30 категорий штрафов.
Каждый такой штраф – это еще один шаг к необходимости закладывать риски в конечную цену.
Растут не только штрафы, но и банковские издержки.
- Подорожала плата продавцов за эквайринг. Это плата банку за безналичный расчет. За каждый ваш платеж картой небольшая часть идет банку. Раньше она составляла на маркетплейсе 0,5%. Теперь доходит до 3%, - уточняет один из продавцов.
Финансовое бремя может стать еще тяжелее: на горизонте - новые законодательные инициативы. С 1 марта 2027 года в силу могут вступить поправки в КоАП РФ, которые установят ответственность за нарушение новых требований в сфере электронной торговли. В частности, наказание будет грозить за предоставление недостоверной информации о товарах. Это означает, что перечень поводов для штрафа рискует расшириться, а цена ошибки вырасти.
Государственный арбитр
Однако государство стремится выровнять перекос. С 1 октября 2026 года вступает в силу Закон №289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации».
Документ устанавливает правила, которые должны защитить продавцов от произвола площадок. Маркетплейсы обязали уведомлять селлеров о повышении комиссий, штрафов или изменении условий за 45 календарных дней. Запрещено снижать цены товаров без согласия продавца. Необоснованные блокировки допускаются только по четким основаниям и с предварительным уведомлением за три дня. Кроме того, площадки теперь обязаны проверять продавца перед допуском: наличие маркировки, сертификатов и других обязательных документов. За неправомерное ограничение доступа к личному кабинету или к карточке товара вводятся отдельные штрафы теперь уже для самих маркетплейсов.
Вся эта подковерная борьба комиссий, штрафов и логистических издержек неизбежно оборачивается против самого покупателя. Продавец, загнанный в угол растущими расходами, не может вечно демпинговать, он вынужден закладывать риски в стоимость товаров. Маркетплейсы, сосредоточенные на своей доле и обороте, лишь подстегивают эту гонку. Законодательство, пытаясь выступить арбитром, пока лишь фиксирует новые правила, но не отменяет главный экономический закон - удобство и быстрая доставка имеют свою цену. В итоге за «цифровизацию» повседневности расплачивается обычный человек. Российский e-commerce перешел от бурного роста к зрелому конфликту интересов, и его издержки ложатся на нас, покупателей, которые привыкли к кнопке «купить в один клик», но все чаще видят, как растет итоговая сумма перед оплатой.